Beleving en de klantreis, ga voor het grotere plaatje

De klantreis en interactiemomenten

Bij het in kaart brengen en verbeteren van de klantreis wordt de nadruk vaak gelegd op touchpoints. Dit zijn de kritieke momenten waarop (potentiele) klanten contact hebben met het bedrijf en die moeten leiden tot een conversie. Denk bijvoorbeeld aan een telefoongesprek, een klik op een advertentie, een websitebezoek, een bezoek aan de fysieke winkel of het gebruik van je product of dienst. Deze touchpoints worden in kaart gebracht, getoetst en waar mogelijk verbeterd. Los van elkaar. 

De focus op touchpoints kan echter een vertekend beeld geven. Bij het toetsen en beoordelen van de individuele touchpoints kan de suggestie worden gewekt dat klanten gelukkiger zijn met het bedrijf en hun gehele ervaring dan dat ze in werkelijkheid zijn. Het leidt af van het grotere plaatje; de end-to-end klantbeleving of customer experience. Die kan namelijk compleet anders zijn dan de ervaring met dat ene contactmoment.

Het grotere plaatje

Het in kaart brengen en toetsen van de touchpoints kan alsnog erg waardevol zijn. Dit geeft relevante inzichten in jouw doelgroep in combinatie met de prestatie van dat moment. Dit is dus niet iets waar je mee moet stoppen. Partners bij McKinsey hebben in hun onderzoek echter ontdekt dat bedrijven die in staat zijn de beleving van de volledige klantreis te verbeteren, enorme voordelen behalen. Denk daarbij aan:

• Verhoogde klanttevredenheid
• Hogere conversie ratio
• Hogere inkomsten 
• Een grotere tevredenheid van de werknemers 

Om dit grotere plaatje te verbeteren moeten bedrijven de belangrijkste klantreizen identificeren, snappen hoe dat deze presteren en ze vervolgens van binnenuit verbeteren. 

Klantreizen identificeren

Misschien werk je al met persona’s. Dit zijn gedetailleerde beschrijvingen van je fictieve ideale klant en een handig hulpmiddel voor het identificeren van de klantreizen. Elke persona en/of elke conversie heeft één of meerdere klantreizen, het zijn er dus meer dan één. Breng ze in kaart en bepaal welke het belangrijkste zijn voor jouw bedrijf. 

De klantreis zoals hij wordt beleefd

Wanneer je de belangrijkste klantreizen hebt geïdentificeerd, is het van belang te begrijpen hoe ze presteren. Dit doe je met behulp van focusgroepen van klanten en medewerkers en door de klantreizen te monitoren. 

Zo kan je de verschillende klantreizen bekijken door de ogen van je klanten én je medewerkers. Dit geeft de opeenvolgende stappen weer die de klant in veel gevallen van begin tot eind zal doorlopen. Ook brengt dit de afwijkingen hiervan in kaart, samen met de oorzaken. Zo onthul je de stappen die onbedoeld tot ongunstige resultaten leiden.  

Van binnenuit verbeteren

Zodra de belangrijkste klantreizen zijn geïdentificeerd en inzicht is verkregen in de problemen, ga je deze van binnenuit verbeteren. De hoofdoorzaken van een negatieve klantbeleving komen volgens McKinzey namelijk altijd van binnenuit. Alleen wanneer de oplossing ook van binnenuit wordt aangedragen, kan deze doorslaggevend en voldoende onderscheidend zijn. Dit doe je door de cross-functionele teams, die te maken hebben met de verschillende onderdelen van de klantreis, samen te brengen en ze tot een oplossing te laten komen. Leidinggevenden of externe specialisten moeten dus de verleiding weerstaan om een oplossing te dicteren, zelfs als deze voor de hand lijkt te liggen.

Het juiste fundament voor beleving

Het in kaart brengen van beleving binnen de klantreis is vrijwel altijd mogelijk en waardevol. Maar het optimaal verbeteren ervan kan alleen wanneer je platform dit toelaat. Binnen content-only websites is er veel mogelijk wanneer je de beleving binnen de gehele klantreis wil verbeteren. Uitgebreide content pagina’s waarin verschillende vormen content zoals afbeeldingen, video’s, infographics en andere elementen elkaar afwisselen zijn vaak geen probleem. Combineer dit met het verbeteren van de overige stappen van jouw belangrijkste klantreizen en je kan een ongeëvenaarde ervaring bieden waarmee jij jouw concurrenten ver achter je laat. 

Bij e-commerce-only platformen is dit echter meestal niet het geval. Hier zijn de mogelijkheden tot het toevoegen en beheren van verschillende vormen van content beperkt. Houd daarom rekening met de klantreis en beleving bij het kiezen van jouw (nieuwe) e-commerce platform; een combinatie tussen content en e-commerce is namelijk zeker mogelijk!

Vanuit onze expertise, het ontwikkelen van content- en e-commerce platformen, kregen wij regelmatig de vraag of een combinatie tussen een content- en e-commerce platform ook mogelijk was. In veel gevallen was de klant dan niet op zoek naar een gesloten platform met torenhoge maandelijkse kosten.